《郑毓煌的营销学课》完结[MP3/PDF/81.57MB]百度网盘

用基础知识，给你的业绩加持。

先跟你做个简单的自我介绍，我现在在清华大学经济管理学院任职，是营销学博士生导师。我研究营销、教营销学课，已经有 20多年了。

我教过上万名的学生，他们都是各行各业的企业家和企业高管。我常常问他们一个问题，做营销，最容易被忽视的是什么?为什么我要问这个问题?原因很简单，营销是跟市场紧密结合的、非常注重实践的学科。但是我发现，精于营销技巧的从业者，想要再往上提升往往就有点吃力了。

在我看来，营销是一种能力。但凡能力，只靠掌握技巧是不够的，还得有知识和理论体系。如果只把营销看作是很多技巧的集合，那就很容易在实战中捉襟见肘。做营销，最容易被忽视的，就是基础知识和理论体系。如果能补上这一块，那你至少在三个层面上会获得强大助力。

首先，实战中的难题，你都可以回到营销学的基础框架上找答案。和你举一个我亲身经历的例子。2015 年，沃尔玛的全球 CEO Doug McMillon(董明伦)亲自来找我咨询。他有个难题。沃尔玛当初决定进入中国市场，是抱了很大希望的。他们认为，中国市场的人口是美国的 4 倍多，那在中国复制美国的商业模式，中国市场的利润会相当可观。

但事实却不是这样。沃尔玛在美国的利润一直远远超过中国。

Doug McMillon(董明伦)问我，可能是什么原因带来了这么大的差距。

我当时给他的答案，就回到了营销学当中用来分析宏观环境的工具，PEST。这个工具，是政治环境，经济环境，社会环境和技术环境，四个英文单词的缩写。我告诉他，中国和美国的$，也就是社会环境不一样，从而带来了 E，经济环境的不一样。

什么意思?简单来说，沃尔玛的消费人群是中产阶级，中产阶级住在哪，门店就开在哪儿。在美国，中产阶级都住在郊区的别墅里，而在中国，中产阶级住在市区。这就是中美的社会环境不一样。

这个不一样，带来了什么影响呢?郊区的店面租金便宜啊。所以只看租金这一个方面，美国的沃尔玛店面就比中国的成本要低很多，利润当然就可能更高。

你看，实战的难题，答案就在营销学最经典的工具里。不只是在碰到难题的时候，营销学的基础框架还能在实际工作中的细节中，给你强大助力。你的一举一动，都会更有章法，有的放矢。

说到这儿，不得不说，现在很多营销的做法，都是拍脑袋做决策。

我举一个很小的例子，颜色。你们团队做了一个新产品，包装该用什么配色?你要在 App 上上线一个推荐横幅，主视觉该用什么颜色?

可能有人会说，颜色有那么重要吗，卖什么东西、价格高低才重要啊。那我再来和你分享一个亲身经历。

全球著名的食品制造商玛氏公司，曾经找我做过一个这样的咨询。

当时玛氏旗下的一个品牌，叫伟嘉，是个猫粮品牌，被别人山寨了。山寨它的那个品牌，抄袭了伟嘉包装的颜色。你家里养猫的话，也许曾经买过。它是紫色的包装。玛氏把这家山寨企业告上了法庭。但有一个疑难点，就是那家企业只抄袭了包装的配色，品牌名字、包装图案都没抄袭，这算不算侵权?

当时玛氏找到我帮忙。我搜索了几十篇文献，确认了这是营销学学科里早就证实的结论。那就是，颜色对“顾客会不会购买”来说，有至关重要的影响。很多消费者看到类似的配色就把猫粮拿走了，可能根本没注意到品牌名。最终，玛氏胜诉。你说颜色重不重要?

好，这是在日常工作的过程中，你可以从基础知识中获得的强大助力。还有一点，就是有了理论，你真实地体会到，太阳底下没有新鲜事。你会发现，那些在实战中的策略、方法、工具，都是在基本学科体系上应用的变化。

举个例子。前几年有个很火的概念叫 O20， Online to Offline，把线上的流量转化成线下的消费。但这可不是什么新鲜事啊。早在 20 世纪 70 年代，美国就很流行的电视购物，就是顾客在电视上看到广告，打电话订购产品，再等产品送上门。这不也是从线上到线下?回到营销学里面，这就是营销渠道的组合。营销学当中有个很经典的理论，叫 4P 理论，其中有一个 p，就是渠道 Place。

学习了这门课之后，在你眼里，千变万化的招式，其实就是万变不离其宗。

沃顿商学院的营销学教授张忠，曾经和我说，“营销行业里好似高手云集，各自身怀绝技。但营销人不能只求热闹，不懂门道，靠偏方小计驾驭市场。”要想在实战中打胜仗，就不能靠偏方小计，得回到营销的基本理论体系上。帮你打牢理论基础，帮你看清楚整个营销的体系，恰恰是我所擅长的。

前面跟你介绍过了，我现在在清华大学经济管理学院任职，是营销学博士生导师。营销学科的知识，我非常熟悉。我也为国内外上百家企业做过营销战略咨询，包括沃尔玛，还有玛氏、三星、海尔、南方航空，等等。企业做营销会遇到各种各样的难题，我在帮助他们的，就像刚刚说的一样，把那些看起来像是各种特例的挑战，还原回营销学的基本框架里。在这门课里，我也会帮你做这一步。

那么，这门课我会怎么来讲呢?

这门课，我是专门研发给刚刚入行，正在从事营销相关工作的同学的。你看过不少公司的营销案例，但在散乱的案例里抓不住重点，这正好是你打基础的时候。为这部分同学，我把课程主要分成了四个模块。

　第一个模块是对营销的认识。营销这个领域，方法层出不穷，迭代速度还特别快，我们该怎么迅速把握这个学科?我会和你详细介绍看营销学全景的方法、到底什么才是营销和评价营销活动好不好的方法。

　第二个模块，是百年营销史上的 5 种不同营销理念。你会说，那么多营销方法今天学了明天就要变了，我还听一百年前的理念干什么呢?不是早就过时了吗?我刚刚说过，太阳底下没有新鲜事，主要就体现在这个模块。我们身边的公司，或多或少都有当年企业的影子。我在课程里会和你讲到，这些不同理念的优势和劣势，你可以从当年那些企业应对困境的解决方案中获得启发。

　第三个模块是营销大师。你刚刚进入这个领域，认识这几位绕不过去的名人，是能让你快速入门的最好方法。你的上级、你的同事会在日常工作中频繁地提到他们。了解这些营销大师的故事和理论，能帮你快速跟上周围人的思路。

　第四个模块，我会给你介绍一套科学营销体系。从最初的宏观环境分析，到具体营销策略的落地，我会给你展现一个营销活动落地的全过程。你会知道你的工作处于整个流程当中的哪个位置。这个非常重要，知道自己工作的位置，才能不是机械地完成任务，而是能时刻知道自己完成任务的目标。有一句在营销领域很有名的话，叫顾客想要的不是电钻，而是墙上的那个洞。我最后还想对刚入行做营销的同学说一句，这门课，

你不是来学营销学知识的，而是需要一套正本清源的基础理论，来帮你梳理自己所做的工作的。这对你来说才最重要。

来，请你跟上我，我们这就出发了。

课程目录：

18 疫情后，消费者行为有哪些新变化.mp3

17 4P:抓落实，四个维度都想到了，怎么还不行.mp3

16 STP:定战略，执行顺序乱了，就会失败?.mp3

15 波特五力:挑行业，考虑完五个方面，还差什么.mp3

14 PEST:选市场，四个要素都很好，就值得进入吗?.mp3

13 大卫·奥格威:他让广告成为今天的广告.MP3

12 里斯和特劳特:他们确定了营销的终极战场.mp3

11 丹尼尔·卡尼曼:他是营销领域的“方法论之父”.mp3

10 彼得·德鲁克:他是营销学的“祖父”.mp3

09 菲利普·科特勒:他是“营销”了营销学的大师.mp3

08 社会营销导向:满足顾客的需求，就够了吗.mp3

07 顾客导向:以顾客为中心，到底怎么做?.mp3

06 销售导向:不等同于「销售」，还包含什么.mp3

05 产品导向:产品质量更好，怎么反而失败了.mp3

04 生产导向:福特留下了什么，比流水线更重要.mp3

03 评价:凭什么说他们营销做得「好」?.mp3

02 本质:到底什么是营销?.mp3

01 全景:怎样把握这个理论多、迭代快的领域?.mp3

00 发刊词:用基础知识，给你的业绩加持.mp3