《跟东东枪学创意文案30讲》（完结）[MP3/PDF/290.99MB]百度网盘

你好，我叫东东枪，是一个从事基层广告创意工作十几年的广告工作者。

2019年，我出版了一本小书，叫《文案的基本修养》，书里谈的是我进入广告行业以来，在广告、创意、文案这个领域学到的一些知识和心得。

那本书出版后，我发现一个事先没想到的意外情况—竟然有为数不少的一类评论是以“我并不是做广告这一行的”或者是“我的日常工作并不是写文案”开头的，接下来呢，他们通常会说，虽然他们是个产品经理、是个小店店主、是个大学老师、是个普通白领、是个程序员、是个销售、是个设计师、是个编剧、是个脱口秀演员、是个公众号写手、是个市场总监、是个创业团队成员、是个饭店老板······他们都觉得，我这书里的东西，对他们的工作或生活有帮助。

甚至还有人说(我发誓这是真的)，看这本书，没学会写文案，但却学到了很多关于恋爱的道理······

坦白地说—今天，之所以会有你即将听到的这门课程，就是因为这些反馈，给了我一点信心，让我确认了一件事：原来我们这个年代，我掌握的这些知识，对大多数普通人，都是有用价值、有帮助的。

后来，在“得到”的老师们同我一起讨论这门课程时，会议室里，罗振宇老师脱口而出了一句很有意思的话，他说：这是一门“广告人教所有人”的创意文案课，每个人都需要听听这门课。因为现在，本质上，一切都是文案。

一切都是文案吗?我没这么想过，但好像是这么回事儿。

宽泛地看，一封求职信、一份招标书、一个汇报PPT、一张生日卡片、一封婚宴请帖、一条朋友圈、一篇装修前给邻居的告知信、一支短视频、一首歌词、一场直播，甚至一场求婚、一次发言、一场争吵，或者给自己的公司或宝宝取个名字······这都是承载了一些目的的文字内容，都是文案，都需要创意，也都可以用广告的逻辑来指导、来优化。

所以后来，我把罗振宇老师的那句话扩充了一下，咱们说得完整点—在如今这个媒介和讯息都那么发达，人人都拥有表达权利与沟通需求的年代，本质上，一切表达都是文案，一切产出都是创意，一切内容都是广告。

创意、广告的一些基本原理、思路、方法、技巧，我觉得是现在每个人的必修课，基于这些，我们才能修炼好文案这个基本功。

表达和沟通能力是一个基础能力。通过创作语言、文字或其他类型的内容，来影响、说服他人，改变别人的看法或感受，是每个人都用得上的技能。

那就巧了—因为在这些事情上，广告人是当之无愧的职业选手。

为什么?因为广告的本质，就是改变

我对广告的定义，就是通过创作并传播内容，比如一些说法、一些故事、一些作品，来改变他人的看法和感受，继而改变别人的行动。

而且，不瞒各位说，懂得广告创意及文案的道理，还有一个乐趣，就是，你仿佛开了个天眼，多了一个看世界的视角。

5月份，网上流传过一个小段子—威尼斯某化工厂发生了爆炸，而广州某个本地资讯平台报道这条消息，标题写的是“突发!离广州7000公里的一家化工厂发生爆炸!黑烟火焰遍布天空!”

普通网友看到之后，可以一笑置之，认为只不过又是个调皮的段子，但是如果你懂得一些广告和文案的道理，你的认识也许会是：这是一个非常熟练地运用了文案技巧的标题，虽然因为过度夸张而显得滑稽，但逻辑准确，手法熟练，且很容易批量复制。

是的，哪怕一篇新闻的标题，也有它的门道。

还有，我曾经在现实生活中看到过很多奇怪而有趣的广告：比如，有一些塞进宾馆门缝的小卡片，有一面会印成折叠起来的百元人民币的样子;有一些大学里的草坪上，会立起一个小木牌写着“踩一棵挂一科”;甚至，疫情期间各地挂出来的标语也有很多值得细品，“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”。

这些广告，看起来很粗糙，实际上很值得分析。只不过，一般人不掌握原理，看不透、讲不出来而已。

而我自己近来常爱玩一个游戏，是随手打开抖音，看它推送给我的热门视频，我逐条地用广告和创意文案的道理来分析它它为什么会成为热门?它做对了什么?做错了什么?

实话说，其中的一些道理，那些抖音视频的创作者自己也未必知道。他们有经验，可我们懂原理啊。

当然，学习广告、创意、文案的深层逻辑和核心方法，不是只为了增加有趣的谈资—文案是小事，但有时也是大事。

陈胜、吴广的“王侯将相宁有种乎?”是文案，李自成的“闯王来了不纳粮”是文案，马丁·路德·金的“I have adream”是文案，迈克·杰克逊的“healthe world”也是文案。甚至，连改变了中国的“星星之火，可以燎原”“为人民服务”“一切反动派都是纸老虎”“发展才是硬道理”“科学技术是第一生产力”，等等等等，都是文案。

而如果谈到“创意”的层面，那涉及的范围就更加广阔，可以造成的影响就更加巨大，更加真实了。

所以，在这门课程里，我更希望，并且会努力帮你实现的是—在你听完这门课程之后，你有机会变成一个更懂得如何与他人沟通、更懂得如何说服别人的人，一个能写出一手好文章、能讲一口好笑话的人，一个更会谈恋爱的人、一个更能看清商品社会中的种种规则和潜规则的人，一个可以更高效产出有趣的创意想法、犀利观点以及精彩的各类作品的人，一个在各类社会媒体上更加受欢迎、更有魅力的人，一个更会工作的人。

甚至，是一个因为更听得懂别人的表达、更能理解他人的内心，而在日常生活中更加通情达理、更加开放包容的人。

这当然很难，我并不敢打包票，但我会尽力帮助你，尽量诚实、不保留地，给你提供思考的路径、分析的工具、实现的方法。

在接下来这30讲课程里，我会试着从一些全新的角度，来分享我在广告行业工作十几年来学习到的知识、总结出的规律、领悟出的心得。请注意，虽然我们会涉及广告创意这个领域里最核心的几乎所有知识点，但我不是在带领你学习广告，而是和你一起向广告学习，修练文案这个人生的基本功。

我不是要把你训练成熟练的促销文案写手，或标题党专家—虽然如果你想，这门课程里的知识是可以帮你实现这一点的。

我会带你从广告创意这个领域最底层的逻辑、最核心的知识谈起，然后慢慢地与你分享关于创意、表达领域的基本道理和方法。我相信，这些内容，对你人生的其他领域，也能带来收益和成果。

这就像让小朋友学习芭蕾，我们未必是希望她成为专业的舞蹈演员，而是希望她能够拥有正确的体态和更美好的身姿，而美好的体态和身姿，是可以受用一生、无时无刻不让一个人散发光芒的东西。

当然，如果你是一个从事广告创意等相关职业的从业者，甚至你已经读过《文案的基本修养》这本书，那就更好不过—这门课里的不同视角，以及我增补进来的很多额外的例子和更加清晰、易懂的解说，正好可以与你在那本书里读到的内容互补。很多当时没能，或后来没来得及添加进书里的最新的“研究成果”，都可以在这门课程里听到。

目录：

• dd发刊词文案，每个人的基本功．mp3
• dd01 重识广告：比有趣更重要的是什么？．mp3
•  dd02 制造改变：怎样让外星人吃辣椒？．mp3
•  dd021 唤起行动：表白当天就成功领证，可能吗？．mp3
•  dd03 理清策略：成为职业求爱者的第一步是什么？．mp3
•  dd04 认准对象：如何同时追求30个姑娘？．mp3
•  dd05 核心体验：你凭什么打动别人．mp3
•  dd06 品牌价值：谁说没有无缘无故的爱．mp3
•  dd07 何为洞察：“走心”是“走”谁的心？．mp3
•  dd08 发现洞察：你是李宗盛，还是王尔德？．mp3
•  dd09 细分洞察：为什么会“叫好不叫座”．mp3
•  dd10 创意之道：好想＆法＆真是“孵”出来的吗？．mp3
•  dd11 优化说＆法＆：如何点石成金？（上）．mp3
•  dd12优化说＆法＆：如何点石成金？（下）．mp3
•  dd13 突破看＆法＆：怎样超越陈词滥调？．mp3
•  dd14 创造办＆法＆：最厉＆害＆的乞丐是什么样的？．mp3
•  dd15 Idea金字塔：我们错怪了脑白金吗．mp3
•  dd16理解调性：我们为什么要“讨人喜欢”．mp3
•  dd17调性真相：什么？低俗也有低俗的道理？．mp3
•  dd18 语境变革：你是那个在海滩上穿貂的人吗—．mp3
•  dd19互动源头：没人理你，那该怎么办？．mp3
•  Dd20 制造动机：如何成为一名优秀的“标题党”．mp3
•  dd22 推销＆法＆则：你真以为摆摊卖货很简单．mp3
•  dd23 头脑沙漏：别傻了，还要“头脑风扇．mp3
•  dd24 思考路径：不靠“脑洞”靠什么．mp3
•  dd25 辅助工具：你有你的武器库吗？ ．mp3
•  dd26 明确标准：为什么不能只顾“眼前一亮，mp3
•  dd27评判体系：“好坏”之外，还有“对错．mp3
•  dd28提案步骤：要停止表演？为什么？．mp3
•  dd29 工作姿态：是广告人，还是“广告狗”？．mp3
• dd30结语：我希望你记下的6个关键词—．mp3